בנק בהכשר הבד"צ
תרבות הצריכה בקרב הציבור החרדי, משכנעת את הבנקים שהגיע הזמן לתת להם אשראי, ולא פחות חשוב, גם לגבות עמלות. התוצאה: כספומטים כשרים שלא פועלים בשבת, לבוש שמרני במיוחד, ופרסום בגובה הציצית
איתמר לוין, גלובס 16:5316.11.2006
הרחק ממקבצי הפרסומות האין-סופיים של ערוץ 2 מסתתרים מאות אלפי לקוחות פוטנציאליים שגיבורי התרבות החילוניים לא עושים עליהם רושם. לקוחות שלא מודי בר-און ישכנע אותם להשקיע את מיטב כספם בבנק דיסקונט, וגם לא יאיר לפיד יצליח לעשות זאת בעבור בנק הפועלים. לקוחות שאומנם על-פי רוב אינם מחזיקים מכשיר טלוויזיה בבית, אך אין זה אומר שתרבות הצריכה זרה להם. די בביקור קצרצר בקניון החרדי הראשון שנפתח ברחוב רבי עקיבא בבני ברק, כדי להיווכח שמשהו השתנה: החרדים צורכים, ובמרץ רב.
צילום: גלובסהגופים מודעה הכלכליים הגדולים במשק לא נותרים אדישים לכוח העולה, ובשנים האחרונות הם משקיעים כספים לא מבוטלים בפנייה ייחודית לציבור החרדי, שמצדו מגיב בחיוב. אפילו בד"ץ העדה החרדית בירושלים, שנחשב לגוף הקיצוני ביותר בקרב ציבור זה מבחינת החומרות הדתיות, אחרי "נטורי קרתא", שיתף פעולה עם כוחות השוק, ומימן את לוח השנה האחרון שלו לקראת ראש השנה בכספי מודעות צבעוניות ומושקעות. היו שם אסם, תנובה, עלית, אורנג', נביעות, וגם הבנקים. את המודעה הראשונה, על-פני עמוד שלם, רכש מרכנתיל, ובתשעה מבין תריסר דפי הלוח הופיעה מודעת "סטריפ" של הפועלים. תוסיפו לכך את הגידול המתמיד במספר מודעות הבנקים בעיתונים החרדיים, את משרדי הפרסום המתמחים במגזר החרדי הזוכים לעדנה, ואת ריבוי הסניפים בבני ברק, בבית"ר עילית, באלעד, ברמות בית שמש, ובשכונות גאולה ומאה שערים בירושלים, ותקבלו תמונת מצב ברורה למדי: התחרות בין הבנקים הגיעה אל לב לבו של הציבור החרדי.
במבט ראשון, זוהי תופעה מתמיהה. ככלות הכול, בני ברק היא העיר הענייה בישראל. ירושלים נמצאת גם היא במקום רע בצמרת, הן בגלל החרדים והן בגלל הערבים. לחרדים יש סטיגמה של ציבור החי מן היד אל הפה, מקצבאות במקרה הטוב ומנדבות במקרה הרע. רבים נזקקים באופן קבוע לשירותיהם של מאות הגמ"חים, ולעתים מגלגלים חובות מקרן חסד אחת לאחרת. האם זהו הציבור שכדאי לבנקים להשקיע בו?
התשובה, למרבה ההפתעה, היא כן רבתי. קיצוץ הקצבאות בידי בנימין נתניהו בהיותו שר האוצר הכריח רבים מהחרדים להתחיל לחשוב על עבודה, וכיום עובדים בין 35% ל-40% מן הגברים החרדיים ובין 55% ל-60% מבין הנשים החרדיות, על-פי נתוני משרד התעשייה והמסחר ובנק ישראל. הצעירים עודם מעדיפים את הכולל על-פני החנות, אך יש כבר לא מעטים שסוגרים את הגמרא (לפחות כעיסוק עיקרי) ופותחים את פנקס החשבוניות. כוח הקנייה של המגזר החרדי, לפי נתוני בנק הפועלים, הוא שבעה מיליארד שקל בשנה. שיעור הגידול השנתי של המגזר הוא 5.5%, והוא אמור להגיע ל-827 אלף איש בשנת 2010 ול-1.1 מיליון איש חמש שנים מאוחר יותר. חלקם של החרדים במשק הישראלי, צופה בנק פאג"י, יעלה מ-5.3% כיום ל-9.6% בעוד עשר שנים.
נוסף על הגידול היחסי בפעילות הכלכלית של החרדים, מקור משיכה נוסף של הבנקים הוא המסות שבהן מדובר. כאשר לכל משפחה ממוצעת יש עשרה ילדים ויותר, זה אומר שאם כבנק "תפסת" את ההורים - יש לך סיכוי לגמרי לא רע לשרת לפחות גם חלק הילדים. אז יכול להיות שהפעילות בכל חשבון תהיה קטנה וההכנסות יהיו רק מסל העמלות הבסיסיות, אבל כאשר מכפילים זאת פי כמה וכמה, העסק הופך להיות כדאי מאוד.
סגור בשבתות ובחגים
צילום: גלובסעל השוני המרכזי בין סניף רגיל לחרדי אפשר לעמוד כבר עם הכניסה לסניף: הוא נראה אחרת, ממוצב ומעוצב בהתאם לקהל היעד. ניקח לדוגמה את סניף בנק הפועלים בבני ברק. כבר בכניסה לסניף רואים את השוני בדמות שלט מאיר עיניים המודיע שהכספומט כאן, כמו בכל הריכוזים החרדיים, "סגור בשבתות ובחגים". בתוך הסניף יש שורות ארוכות של פקידים, בניגוד למגמה של צמצום מספרם בציבור החילוני. הסיבה היא שרוב החרדים עודם עובדים מול הפקיד, משום שאין להם גישה לאינטרנט. מאחר שכך, התורים עשויים להתמשך, והבנק הציב ארון קטן ובו ספרי יסוד ביהדות לשירותם של הממתינים. הסתכלות יותר מקרוב מגלה כי רק חלק מהפקידים הם דתיים, ויש ביניהם גם נשים.
בסניף בנק המזרחי, לעומת זאת, כמה מאות מטרים מערבה משם, כל העובדים דתיים אבל יש גם נשים. בנק מרכנתיל אינו מציב כלל פקידות בסניפים החרדיים שלו, ולאומי משתדל שיהיו בהם בעיקר גברים. בנק איגוד נענה לדרישה ספציפית של לקוחותיו, ולא הציב נשים בסניף רמות בית שמש, ודווקא פאג"י החרדי מציב נשים בכל סניפיו, פרט לסניף מאה שערים. בסניף גאולה כל הטלרים הם גברים, אף שיש פקידות במחלקות האחרות. ואגב, מנהל סניף מאה שערים של פאג"י הוא חסיד גור, אך רוב עובדיו הם חובשי כיפות סרוגות. כל הבנקים מקפידים, כמובן, על לבוש צנוע של העובדות. זה לא קשה במיוחד, משום שבבנקים יש ממילא קוד לבוש שמרני, אבל החרדים לא מוכנים לראות אישה ששרווליה חושפים את מרפקיה.
כאן גם קיימת נקודת מחלוקת מרכזית בין הבנקים, ומטבע הדברים - כולם מדברים מהפוזיציה. "החרדים רוצים בנקאי שמדבר בשפה שלהם, שהם יכולים לפתוח את השיחה איתו בדבר תורה", טוען שמואל שטאובר, מנהל סניף בני ברק של מזרחי טפחות. מנכ"ל פאג"י, דב גולדפריינד, מסכים, עם הסתייגות: "הלקוח החרדי מחפש קודם כול מקצועיות, ולכן אנחנו מוכרים קודם כול את המקצועיות שלנו ולא את החרדיות. אבל אם הלקוח יכול לקבל ערכים נוספים, כמו לפגוש בסניף אנשים שדומים לו, זה יעזור לכוון אותו לעבר פאג"י".
לעומתם, סבור מנהל מחלקת השיווק בבנק הפועלים, טוביה סופר, ש"הלקוח לא רוצה לראות את הבנקאי שלו במנחה, ושאשתו תראה את הבנקאית שלה במקווה, כי מדובר בעניינים אינטימיים ותמיד מפחדים שמשהו ייצא החוצה". זו הסיבה, לטענתו, שלקוחות חרדיים לא מעטים מעדיפים דווקא בנק חילוני. עם זאת, הפועלים עובד בצורה אינטנסיבית במטרה להפוך לחלק מהקהילה, מצב שבו נמצאים מזרחי טפחות ופאג"י באופן כמעט טבעי. במסגרת זו, הוא השקיע סכומים גדולים במתן חסויות לאירועים ולפרסומים תורניים, ואף קיים סדנאות על כלכלה נבונה למשק הבית.
לא בודקים בציציות
צילום: flickr commonsהתחרות על העו"ש החרדי לא פוסחת על אף אחד מבין ששת הבנקים הגדולים, חלקם במישרין וחלקם באמצעות החברות הבנות (מרכנתיל ופאג"י). ההערכה היא שהפועלים, מזרחי טפחות ופאג"י תופסים כל אחד כ-20% מהשוק, והיתרה מתחלקת בין שלושת הבנקים האחרים. פאג"י הוא הוותיק ביותר בשטח. "בניגוד לבנקים אחרים, אנחנו לא גילינו את החרדים והחרדים לא גילו את הבנקאות; היינו שם תמיד", אומרת שפרה קרימולובסקי, הפרסומאית של הבנק. "כל מוצר שלנו מותאם למגזר החרדי, ואם לא - הוא לא קיים".
כל הבנקים מזהים את אותם מאפיינים, אך המסקנות שלהם שונות, וכך גם דרכי הפעולה. כולם מסכימים שהלקוח החרדי אינו בוחן בציציותיו (הקיימות או לא קיימות) של בעלי הבנק. לא משנה לו אם הבעלים חילוני ואם שירותים מסוימים של הבנק, בעיקר בבנקאות המקוונת, פועלים בשבת. "התפיסה שלהם היא 'במקומות שבהם אתה משרת אותי, תכבד אותי'", אומר ראש אגף הקמעונות בלאומי, אייל בירן. אבל בפאג"י מקפידים יותר. כאשר זכה הבינלאומי במכרז להענקת שירותי מט"ח במעברי הגבול, הוא הקים לשם כך חברה זרה והעסיק בשבתות עובדים שאינם יהודים. וכאשר כעת הבנק-האב מתחבט בשאלות של תמיכה טכנית ללקוחות המבקשים לפעול בלילות שבת בוול סטריט באמצעות המחשב, "הם אומרים שלא יזוזו בלעדיי", אומר גולדפריינד.
כלי מרכזי בתחרות בין הבנקים הוא זה של מובילי הדעה ברחוב החרדי. אומנם הבנקים מחויבים לשמור על הסודיות הבנקאית ואינם יכולים לפרסם שרב פלוני או אדמו"ר אלמוני הם לקוחותיהם, אך דוד ימיני, מנהל בנק הפועלים בבני ברק, אומר כי "הם רואים מי יוצא ונכנס לסניף". התמונה של הרב יוסף שלום אלישיב מחתים את צבי זיו על היתר העסקה, המאפשר לגבות ולהעניק ריבית, עשתה לבנק הפועלים יחסי ציבור בולטים. טקס חנוכת שלוחת "רימונים" של פאג"י בבני ברק משך רבנים מכל הזרמים החרדיים, עובדה שאף פורסמה בעיתונות המגזר. "השמועות עובדות", מסכם אייל דבורה, מנהל אגף השיווק במרכנתיל.
גם הפרסום לציבור החרדי שונה. החרדים הם אנשים של מילה כתובה, שעליה הם גדלים כמעט מגיל אפס. "הם יכולים לגזור את המודעה מהעיתון, לבוא לסניף ולבקש שיראו להם בדיוק היכן הם מקבלים את מה שהובטח להם", אומר דבורה. כיוון שכך, המודעות המופנות אליהם יהיו בעלות מלל מרובה ואמצעים ויזואליים מועטים.
לפני החגים מתפרסמות מודעות איחולים בסגנון המקובל בין החרדים, או שמתקיימים מבצעים המכוונים היישר לתקופות אלה. למשל, לאומי הציע מבצע אשראי שיאפשר לקנות מתנה לשווער (לחותנת) וגם נעליים ליוסל'ה. הבנק פרסם את זמני כניסת השבת ויציאתה בריכוזים החרדיים הגדולים בעולם במהדורה הכשרה של נשיונל ג'יאוגרפיק, ולקוחות מועדפים קיבלו תקליטור של ענק הזמר החסידי אברהם פריד. מתנה דומה קיבלו כל קוראי המודיע מבנק הפועלים. פאג"י חיכה עד סוכות, והעניק לכל לקוח מנשא ללולב, כאשר לקוחות מועדפים קיבלו את השי לבתיהם.
לא מספיק שתחבוש כיפה
צילום: flickr commonsבכל הבנקים מדגישים שקני המידה לפעילות הבנקאית במגזר החרדי זהים לאלה שבציבור כולו. "לא ניתן כסף אם לא נהיה משוכנעים שהוא יחזור", אומר בנחרצות מוטי מולדובן, סגן מנהל החטיבה הקמעונית במזרחי טפחות. "אנחנו לא מחלקים כסף מתוך הנחה שיירד מן מהשמיים. אנחנו לא מוסד גמ"ח, אלא גוף פיננסי שמטרתו להרוויח. עם זאת, ההיכרות שלנו עם האוכלוסייה יכולה לגרום לכך שנוריד מחיר מתוך הכרה בבעיה ספציפית".
גם המוצרים זהים, אך הבנקים שמים יותר דגש על אלה המתאימים לצרכים המיוחדים. בשל המבנה הסוציו-אקונומי של המגזר, יש יותר דרישה למוצרי אשראי מאשר למוצרי חיסכון. פרייליכמן סבור, למשל, שמשכנתאות דולריות ימשכו יותר את החרדים, מאחר שרבים מהם רגילים לעבוד בדולרים; הם גם יעדיפו משכנתא לא צמודה בריבית קבועה, שתאפשר להם תכנון ארוך טווח. גולדפריינד חולק עליו, ואומר שהשמרנות החרדית מביאה דווקא להעדפת משכנתאות צמודות מדד. ואילו בבנק הפועלים סבורים שהאפשרות לנוטלי המשכנתא לקבל גרייס של שלושה חודשים, בלידת שלושת ילדיהם הראשונים, מסייעת בעיקר לחרדים.
בנק טפחות היה הראשון שאפשר להורי הזוג הצעיר ליטול חלק בתשלומי המשכנתא, נוהל ש"התלבש" על הנוהג החרדי של סיוע משני הצדדים לרכישת דירה. הפועלים ולאומי גם הגדירו את תלמידי הישיבות כסטודנטים, ונותנים להם את אותם תנאים, כולל מתנות פתיחת חשבון (נגן MP4 עם הכשר, במקרה הזה).
בנק הפועלים היה הראשון שפנה לבחורי ישיבות, מגיל 14 ומעלה, והזמין אותם לפתוח חשבונות נוער. מרכנתיל פונה לסמינרים של בנות 20-18, מתוך ידיעה שהן כבר ערב חתונה או אפילו אחריה, המשפחה גדלה ואיתה גם הצרכים, ובמקרים רבים הנשים הן המפרנסות העיקריות. גם לאומי ומזרחי זיהו את פוטנציאל המתחתנים (5,000 זוגות בשנה), והם פונים בדיוור ישיר לזוגות שהתארסו.
אומנם הקביעה, שלפיה הלקוח החרדי רוצה כבוד ויחס בדיוק כמו הלקוח החילוני, עומדת ביסוד תפיסת השירות של כל הבנקים, אך בהתאמות מסוימות. סקרים שערך לאומי, למשל, גילו ש"חרדים רוצים אכפתיות, שירות, מהירות והגינות כמו כל לקוח אחר", כפי שאומר בירן. דבורה מדגיש ש"לא מספיק שתחבוש כיפה. הם לא יאהבו שתדבר איתם אידיש אבל תדפוק אותם מאחורי הגב". וימיני מצדו מחדד ואומר כי "צריך לבוא לחרדי ולומר לו: אתה מקבל אותו דבר כמו לקוח ברמת השרון.
מוסר תשלומים גבוה מאוד
צילום: שירה גלחשוב לציין שבניגוד לתדמית הרווחת של החרדים כפושטי יד, מוסר התשלומים שלהם אינו נופל מזה של כלל הציבור, ויש אומרים שהוא אפילו עולה עליו. "אחוז הפיגורים שלהם במשכנתאות נמוך מאוד", קובע מנכ"ל בנק אגוד, חיים פרייליכמן. "זו אוכלוסייה עם מוסר תשלומים גבוה מאוד, גם בשל המחויבות הדתית שלהם להחזיר חובות, וגם משום שיש להם סדרי עדיפויות בחיים והמוציאים רק על דברים חיוניים". גולדפריינד מצדו מציין כי שיעור ההפרשות של פאג"י לחובות בעייתיים ולחובות אבודים הוא מהנמוכים ביותר במערכת הבנקאית - הוכחה מוחצת לכך שהחרדים עומדים במילתם.
גם לדברי מולדובן, שיעור החובות הבעייתיים בקרב החרדים נמוך מאוד ביחס לכלל הציבור. ושטאובר מוסיף ש"נכון שההוצאות שלהם מאוד גדולות, אבל הם עומדים במסגרת האשראי. הם יודעים שאם יחזור צ'ק שלהם, זה יפגע בעתיד בשידוכים של הילדים. אני כל הזמן ישן בשקט עם החוג החרדי".
ויש עוד גורם. "בשבוע הראשון שלי בסניף נכנס מישהו וביקש את מספר החשבון של לקוח מסוים", אומר שטאובר. "מובן שאמרתי לו שאסור לי לתת. הוא אמר, 'שמעתי שהוא חייב לכם כסף, ואני רוצה להפקיד לו בחשבון את הסכום החסר'. מובן שזה אסור, אבל זוהי האווירה בעיר. כשמישהו נקלע למצוקה, מתגייסים לעזור לו".
הניסיון לימד את מזרחי טפחות שאפשר לפעמים לתת לחרדים הקלות ייחודיות. "בערב פסח, הכוללים צריכים לשלם לאברכים מקדמות, ולא תמיד יש להם כסף במועד", אומר שטאובר. "מאחר שאנחנו מכירים אותם ויודעים שמילה זו מילה, ואם ראש הכולל אומר שהוא יקבל את הכסף במועד מסוים אז הוא יקבל - אנחנו קודם כול נותנים לאברך את האשראי, ורק אחר כך חושבים איך לסדר את זה. עכשיו, אחרי החגים, זו תקופת ה'דינרים' (ארוחות גיוס הכספים לישיבות, א' ל'), ואני מגיש להנהלת הבנק את בקשות האשראי בעבור הלקוחות הללו עוד לפני שהם באים אליי. ברוך השם, עד היום לא נפלנו. העובדות בשטח הן ההוכחה שזה לא הימור".
גם עם מוסדות חרדיים יש לבנקים ניסיון מוצלח. "שיעור הכשלים שלהם איננו שואף לאפס; הוא אפס", קובע מולדובן. "אנחנו עובדים איתם לפי כל הכללים הבנקאיים. כאשר ישיבה נקלעת לבעיות, ראש הישיבה נוסע לארצות הברית וחוזר עם כסף. אנחנו יכולים להעמיד לרשותו אשראי גם כנגד הוראות העברה של תורמים או התחייבויות להקצבות ממשלתיות. מי שרוצה להקים ישיבה חדשה, אנחנו עובדים איתו לפי כל הכללים העסקיים. לפעמים אנחנו נותנים הנחות בעמלות לגמ"חים, אבל זה הכול".
עוד כתבות ב הכסף שלך
תרבות הצריכה בקרב הציבור החרדי, משכנעת את הבנקים שהגיע הזמן לתת להם אשראי, ולא פחות חשוב, גם לגבות עמלות. התוצאה: כספומטים כשרים שלא פועלים בשבת, לבוש שמרני במיוחד, ופרסום בגובה הציצית
איתמר לוין, גלובס 16:5316.11.2006
הרחק ממקבצי הפרסומות האין-סופיים של ערוץ 2 מסתתרים מאות אלפי לקוחות פוטנציאליים שגיבורי התרבות החילוניים לא עושים עליהם רושם. לקוחות שלא מודי בר-און ישכנע אותם להשקיע את מיטב כספם בבנק דיסקונט, וגם לא יאיר לפיד יצליח לעשות זאת בעבור בנק הפועלים. לקוחות שאומנם על-פי רוב אינם מחזיקים מכשיר טלוויזיה בבית, אך אין זה אומר שתרבות הצריכה זרה להם. די בביקור קצרצר בקניון החרדי הראשון שנפתח ברחוב רבי עקיבא בבני ברק, כדי להיווכח שמשהו השתנה: החרדים צורכים, ובמרץ רב.
צילום: גלובסהגופים מודעה הכלכליים הגדולים במשק לא נותרים אדישים לכוח העולה, ובשנים האחרונות הם משקיעים כספים לא מבוטלים בפנייה ייחודית לציבור החרדי, שמצדו מגיב בחיוב. אפילו בד"ץ העדה החרדית בירושלים, שנחשב לגוף הקיצוני ביותר בקרב ציבור זה מבחינת החומרות הדתיות, אחרי "נטורי קרתא", שיתף פעולה עם כוחות השוק, ומימן את לוח השנה האחרון שלו לקראת ראש השנה בכספי מודעות צבעוניות ומושקעות. היו שם אסם, תנובה, עלית, אורנג', נביעות, וגם הבנקים. את המודעה הראשונה, על-פני עמוד שלם, רכש מרכנתיל, ובתשעה מבין תריסר דפי הלוח הופיעה מודעת "סטריפ" של הפועלים. תוסיפו לכך את הגידול המתמיד במספר מודעות הבנקים בעיתונים החרדיים, את משרדי הפרסום המתמחים במגזר החרדי הזוכים לעדנה, ואת ריבוי הסניפים בבני ברק, בבית"ר עילית, באלעד, ברמות בית שמש, ובשכונות גאולה ומאה שערים בירושלים, ותקבלו תמונת מצב ברורה למדי: התחרות בין הבנקים הגיעה אל לב לבו של הציבור החרדי.
במבט ראשון, זוהי תופעה מתמיהה. ככלות הכול, בני ברק היא העיר הענייה בישראל. ירושלים נמצאת גם היא במקום רע בצמרת, הן בגלל החרדים והן בגלל הערבים. לחרדים יש סטיגמה של ציבור החי מן היד אל הפה, מקצבאות במקרה הטוב ומנדבות במקרה הרע. רבים נזקקים באופן קבוע לשירותיהם של מאות הגמ"חים, ולעתים מגלגלים חובות מקרן חסד אחת לאחרת. האם זהו הציבור שכדאי לבנקים להשקיע בו?
התשובה, למרבה ההפתעה, היא כן רבתי. קיצוץ הקצבאות בידי בנימין נתניהו בהיותו שר האוצר הכריח רבים מהחרדים להתחיל לחשוב על עבודה, וכיום עובדים בין 35% ל-40% מן הגברים החרדיים ובין 55% ל-60% מבין הנשים החרדיות, על-פי נתוני משרד התעשייה והמסחר ובנק ישראל. הצעירים עודם מעדיפים את הכולל על-פני החנות, אך יש כבר לא מעטים שסוגרים את הגמרא (לפחות כעיסוק עיקרי) ופותחים את פנקס החשבוניות. כוח הקנייה של המגזר החרדי, לפי נתוני בנק הפועלים, הוא שבעה מיליארד שקל בשנה. שיעור הגידול השנתי של המגזר הוא 5.5%, והוא אמור להגיע ל-827 אלף איש בשנת 2010 ול-1.1 מיליון איש חמש שנים מאוחר יותר. חלקם של החרדים במשק הישראלי, צופה בנק פאג"י, יעלה מ-5.3% כיום ל-9.6% בעוד עשר שנים.
נוסף על הגידול היחסי בפעילות הכלכלית של החרדים, מקור משיכה נוסף של הבנקים הוא המסות שבהן מדובר. כאשר לכל משפחה ממוצעת יש עשרה ילדים ויותר, זה אומר שאם כבנק "תפסת" את ההורים - יש לך סיכוי לגמרי לא רע לשרת לפחות גם חלק הילדים. אז יכול להיות שהפעילות בכל חשבון תהיה קטנה וההכנסות יהיו רק מסל העמלות הבסיסיות, אבל כאשר מכפילים זאת פי כמה וכמה, העסק הופך להיות כדאי מאוד.
סגור בשבתות ובחגים
צילום: גלובסעל השוני המרכזי בין סניף רגיל לחרדי אפשר לעמוד כבר עם הכניסה לסניף: הוא נראה אחרת, ממוצב ומעוצב בהתאם לקהל היעד. ניקח לדוגמה את סניף בנק הפועלים בבני ברק. כבר בכניסה לסניף רואים את השוני בדמות שלט מאיר עיניים המודיע שהכספומט כאן, כמו בכל הריכוזים החרדיים, "סגור בשבתות ובחגים". בתוך הסניף יש שורות ארוכות של פקידים, בניגוד למגמה של צמצום מספרם בציבור החילוני. הסיבה היא שרוב החרדים עודם עובדים מול הפקיד, משום שאין להם גישה לאינטרנט. מאחר שכך, התורים עשויים להתמשך, והבנק הציב ארון קטן ובו ספרי יסוד ביהדות לשירותם של הממתינים. הסתכלות יותר מקרוב מגלה כי רק חלק מהפקידים הם דתיים, ויש ביניהם גם נשים.
בסניף בנק המזרחי, לעומת זאת, כמה מאות מטרים מערבה משם, כל העובדים דתיים אבל יש גם נשים. בנק מרכנתיל אינו מציב כלל פקידות בסניפים החרדיים שלו, ולאומי משתדל שיהיו בהם בעיקר גברים. בנק איגוד נענה לדרישה ספציפית של לקוחותיו, ולא הציב נשים בסניף רמות בית שמש, ודווקא פאג"י החרדי מציב נשים בכל סניפיו, פרט לסניף מאה שערים. בסניף גאולה כל הטלרים הם גברים, אף שיש פקידות במחלקות האחרות. ואגב, מנהל סניף מאה שערים של פאג"י הוא חסיד גור, אך רוב עובדיו הם חובשי כיפות סרוגות. כל הבנקים מקפידים, כמובן, על לבוש צנוע של העובדות. זה לא קשה במיוחד, משום שבבנקים יש ממילא קוד לבוש שמרני, אבל החרדים לא מוכנים לראות אישה ששרווליה חושפים את מרפקיה.
כאן גם קיימת נקודת מחלוקת מרכזית בין הבנקים, ומטבע הדברים - כולם מדברים מהפוזיציה. "החרדים רוצים בנקאי שמדבר בשפה שלהם, שהם יכולים לפתוח את השיחה איתו בדבר תורה", טוען שמואל שטאובר, מנהל סניף בני ברק של מזרחי טפחות. מנכ"ל פאג"י, דב גולדפריינד, מסכים, עם הסתייגות: "הלקוח החרדי מחפש קודם כול מקצועיות, ולכן אנחנו מוכרים קודם כול את המקצועיות שלנו ולא את החרדיות. אבל אם הלקוח יכול לקבל ערכים נוספים, כמו לפגוש בסניף אנשים שדומים לו, זה יעזור לכוון אותו לעבר פאג"י".
לעומתם, סבור מנהל מחלקת השיווק בבנק הפועלים, טוביה סופר, ש"הלקוח לא רוצה לראות את הבנקאי שלו במנחה, ושאשתו תראה את הבנקאית שלה במקווה, כי מדובר בעניינים אינטימיים ותמיד מפחדים שמשהו ייצא החוצה". זו הסיבה, לטענתו, שלקוחות חרדיים לא מעטים מעדיפים דווקא בנק חילוני. עם זאת, הפועלים עובד בצורה אינטנסיבית במטרה להפוך לחלק מהקהילה, מצב שבו נמצאים מזרחי טפחות ופאג"י באופן כמעט טבעי. במסגרת זו, הוא השקיע סכומים גדולים במתן חסויות לאירועים ולפרסומים תורניים, ואף קיים סדנאות על כלכלה נבונה למשק הבית.
לא בודקים בציציות
צילום: flickr commonsהתחרות על העו"ש החרדי לא פוסחת על אף אחד מבין ששת הבנקים הגדולים, חלקם במישרין וחלקם באמצעות החברות הבנות (מרכנתיל ופאג"י). ההערכה היא שהפועלים, מזרחי טפחות ופאג"י תופסים כל אחד כ-20% מהשוק, והיתרה מתחלקת בין שלושת הבנקים האחרים. פאג"י הוא הוותיק ביותר בשטח. "בניגוד לבנקים אחרים, אנחנו לא גילינו את החרדים והחרדים לא גילו את הבנקאות; היינו שם תמיד", אומרת שפרה קרימולובסקי, הפרסומאית של הבנק. "כל מוצר שלנו מותאם למגזר החרדי, ואם לא - הוא לא קיים".
כל הבנקים מזהים את אותם מאפיינים, אך המסקנות שלהם שונות, וכך גם דרכי הפעולה. כולם מסכימים שהלקוח החרדי אינו בוחן בציציותיו (הקיימות או לא קיימות) של בעלי הבנק. לא משנה לו אם הבעלים חילוני ואם שירותים מסוימים של הבנק, בעיקר בבנקאות המקוונת, פועלים בשבת. "התפיסה שלהם היא 'במקומות שבהם אתה משרת אותי, תכבד אותי'", אומר ראש אגף הקמעונות בלאומי, אייל בירן. אבל בפאג"י מקפידים יותר. כאשר זכה הבינלאומי במכרז להענקת שירותי מט"ח במעברי הגבול, הוא הקים לשם כך חברה זרה והעסיק בשבתות עובדים שאינם יהודים. וכאשר כעת הבנק-האב מתחבט בשאלות של תמיכה טכנית ללקוחות המבקשים לפעול בלילות שבת בוול סטריט באמצעות המחשב, "הם אומרים שלא יזוזו בלעדיי", אומר גולדפריינד.
כלי מרכזי בתחרות בין הבנקים הוא זה של מובילי הדעה ברחוב החרדי. אומנם הבנקים מחויבים לשמור על הסודיות הבנקאית ואינם יכולים לפרסם שרב פלוני או אדמו"ר אלמוני הם לקוחותיהם, אך דוד ימיני, מנהל בנק הפועלים בבני ברק, אומר כי "הם רואים מי יוצא ונכנס לסניף". התמונה של הרב יוסף שלום אלישיב מחתים את צבי זיו על היתר העסקה, המאפשר לגבות ולהעניק ריבית, עשתה לבנק הפועלים יחסי ציבור בולטים. טקס חנוכת שלוחת "רימונים" של פאג"י בבני ברק משך רבנים מכל הזרמים החרדיים, עובדה שאף פורסמה בעיתונות המגזר. "השמועות עובדות", מסכם אייל דבורה, מנהל אגף השיווק במרכנתיל.
גם הפרסום לציבור החרדי שונה. החרדים הם אנשים של מילה כתובה, שעליה הם גדלים כמעט מגיל אפס. "הם יכולים לגזור את המודעה מהעיתון, לבוא לסניף ולבקש שיראו להם בדיוק היכן הם מקבלים את מה שהובטח להם", אומר דבורה. כיוון שכך, המודעות המופנות אליהם יהיו בעלות מלל מרובה ואמצעים ויזואליים מועטים.
לפני החגים מתפרסמות מודעות איחולים בסגנון המקובל בין החרדים, או שמתקיימים מבצעים המכוונים היישר לתקופות אלה. למשל, לאומי הציע מבצע אשראי שיאפשר לקנות מתנה לשווער (לחותנת) וגם נעליים ליוסל'ה. הבנק פרסם את זמני כניסת השבת ויציאתה בריכוזים החרדיים הגדולים בעולם במהדורה הכשרה של נשיונל ג'יאוגרפיק, ולקוחות מועדפים קיבלו תקליטור של ענק הזמר החסידי אברהם פריד. מתנה דומה קיבלו כל קוראי המודיע מבנק הפועלים. פאג"י חיכה עד סוכות, והעניק לכל לקוח מנשא ללולב, כאשר לקוחות מועדפים קיבלו את השי לבתיהם.
לא מספיק שתחבוש כיפה
צילום: flickr commonsבכל הבנקים מדגישים שקני המידה לפעילות הבנקאית במגזר החרדי זהים לאלה שבציבור כולו. "לא ניתן כסף אם לא נהיה משוכנעים שהוא יחזור", אומר בנחרצות מוטי מולדובן, סגן מנהל החטיבה הקמעונית במזרחי טפחות. "אנחנו לא מחלקים כסף מתוך הנחה שיירד מן מהשמיים. אנחנו לא מוסד גמ"ח, אלא גוף פיננסי שמטרתו להרוויח. עם זאת, ההיכרות שלנו עם האוכלוסייה יכולה לגרום לכך שנוריד מחיר מתוך הכרה בבעיה ספציפית".
גם המוצרים זהים, אך הבנקים שמים יותר דגש על אלה המתאימים לצרכים המיוחדים. בשל המבנה הסוציו-אקונומי של המגזר, יש יותר דרישה למוצרי אשראי מאשר למוצרי חיסכון. פרייליכמן סבור, למשל, שמשכנתאות דולריות ימשכו יותר את החרדים, מאחר שרבים מהם רגילים לעבוד בדולרים; הם גם יעדיפו משכנתא לא צמודה בריבית קבועה, שתאפשר להם תכנון ארוך טווח. גולדפריינד חולק עליו, ואומר שהשמרנות החרדית מביאה דווקא להעדפת משכנתאות צמודות מדד. ואילו בבנק הפועלים סבורים שהאפשרות לנוטלי המשכנתא לקבל גרייס של שלושה חודשים, בלידת שלושת ילדיהם הראשונים, מסייעת בעיקר לחרדים.
בנק טפחות היה הראשון שאפשר להורי הזוג הצעיר ליטול חלק בתשלומי המשכנתא, נוהל ש"התלבש" על הנוהג החרדי של סיוע משני הצדדים לרכישת דירה. הפועלים ולאומי גם הגדירו את תלמידי הישיבות כסטודנטים, ונותנים להם את אותם תנאים, כולל מתנות פתיחת חשבון (נגן MP4 עם הכשר, במקרה הזה).
בנק הפועלים היה הראשון שפנה לבחורי ישיבות, מגיל 14 ומעלה, והזמין אותם לפתוח חשבונות נוער. מרכנתיל פונה לסמינרים של בנות 20-18, מתוך ידיעה שהן כבר ערב חתונה או אפילו אחריה, המשפחה גדלה ואיתה גם הצרכים, ובמקרים רבים הנשים הן המפרנסות העיקריות. גם לאומי ומזרחי זיהו את פוטנציאל המתחתנים (5,000 זוגות בשנה), והם פונים בדיוור ישיר לזוגות שהתארסו.
אומנם הקביעה, שלפיה הלקוח החרדי רוצה כבוד ויחס בדיוק כמו הלקוח החילוני, עומדת ביסוד תפיסת השירות של כל הבנקים, אך בהתאמות מסוימות. סקרים שערך לאומי, למשל, גילו ש"חרדים רוצים אכפתיות, שירות, מהירות והגינות כמו כל לקוח אחר", כפי שאומר בירן. דבורה מדגיש ש"לא מספיק שתחבוש כיפה. הם לא יאהבו שתדבר איתם אידיש אבל תדפוק אותם מאחורי הגב". וימיני מצדו מחדד ואומר כי "צריך לבוא לחרדי ולומר לו: אתה מקבל אותו דבר כמו לקוח ברמת השרון.
מוסר תשלומים גבוה מאוד
צילום: שירה גלחשוב לציין שבניגוד לתדמית הרווחת של החרדים כפושטי יד, מוסר התשלומים שלהם אינו נופל מזה של כלל הציבור, ויש אומרים שהוא אפילו עולה עליו. "אחוז הפיגורים שלהם במשכנתאות נמוך מאוד", קובע מנכ"ל בנק אגוד, חיים פרייליכמן. "זו אוכלוסייה עם מוסר תשלומים גבוה מאוד, גם בשל המחויבות הדתית שלהם להחזיר חובות, וגם משום שיש להם סדרי עדיפויות בחיים והמוציאים רק על דברים חיוניים". גולדפריינד מצדו מציין כי שיעור ההפרשות של פאג"י לחובות בעייתיים ולחובות אבודים הוא מהנמוכים ביותר במערכת הבנקאית - הוכחה מוחצת לכך שהחרדים עומדים במילתם.
גם לדברי מולדובן, שיעור החובות הבעייתיים בקרב החרדים נמוך מאוד ביחס לכלל הציבור. ושטאובר מוסיף ש"נכון שההוצאות שלהם מאוד גדולות, אבל הם עומדים במסגרת האשראי. הם יודעים שאם יחזור צ'ק שלהם, זה יפגע בעתיד בשידוכים של הילדים. אני כל הזמן ישן בשקט עם החוג החרדי".
ויש עוד גורם. "בשבוע הראשון שלי בסניף נכנס מישהו וביקש את מספר החשבון של לקוח מסוים", אומר שטאובר. "מובן שאמרתי לו שאסור לי לתת. הוא אמר, 'שמעתי שהוא חייב לכם כסף, ואני רוצה להפקיד לו בחשבון את הסכום החסר'. מובן שזה אסור, אבל זוהי האווירה בעיר. כשמישהו נקלע למצוקה, מתגייסים לעזור לו".
הניסיון לימד את מזרחי טפחות שאפשר לפעמים לתת לחרדים הקלות ייחודיות. "בערב פסח, הכוללים צריכים לשלם לאברכים מקדמות, ולא תמיד יש להם כסף במועד", אומר שטאובר. "מאחר שאנחנו מכירים אותם ויודעים שמילה זו מילה, ואם ראש הכולל אומר שהוא יקבל את הכסף במועד מסוים אז הוא יקבל - אנחנו קודם כול נותנים לאברך את האשראי, ורק אחר כך חושבים איך לסדר את זה. עכשיו, אחרי החגים, זו תקופת ה'דינרים' (ארוחות גיוס הכספים לישיבות, א' ל'), ואני מגיש להנהלת הבנק את בקשות האשראי בעבור הלקוחות הללו עוד לפני שהם באים אליי. ברוך השם, עד היום לא נפלנו. העובדות בשטח הן ההוכחה שזה לא הימור".
גם עם מוסדות חרדיים יש לבנקים ניסיון מוצלח. "שיעור הכשלים שלהם איננו שואף לאפס; הוא אפס", קובע מולדובן. "אנחנו עובדים איתם לפי כל הכללים הבנקאיים. כאשר ישיבה נקלעת לבעיות, ראש הישיבה נוסע לארצות הברית וחוזר עם כסף. אנחנו יכולים להעמיד לרשותו אשראי גם כנגד הוראות העברה של תורמים או התחייבויות להקצבות ממשלתיות. מי שרוצה להקים ישיבה חדשה, אנחנו עובדים איתו לפי כל הכללים העסקיים. לפעמים אנחנו נותנים הנחות בעמלות לגמ"חים, אבל זה הכול".
עוד כתבות ב הכסף שלך